Об одном направлении экономической теории, объясняющем рынок через психологию и социологию.
Классическая экономическая теория предполагает, что люди действуют рационально и стремятся максимизировать свою выгоду. Однако в науке существует направление, которое оспаривает это предположение, указывая, что люди часто действуют иррационально, подвержены эмоциям, предубеждениям и ограничены в своих когнитивных возможностях.
В новом материале ForkLog рассказывает, как поведенческая экономика изменила взгляд на действия людей, почему она стала влиятельной и с какими вызовами столкнулась.
Экономическая теория долгое время опиралась на предположение о том, что человек действует рационально, взвешивая каждое решение и оценивая выгоды. Согласно классическим моделям, ценность блага зависит от его количества у человека: первая единица крайне желанна, вторая — менее, а последующие почти не имеют значения.
С помощью таких идей и математических методов ученые пытались объяснить, как работает экономика. Этот подход, известный как концепция «экономического человека», лежал в основе многих исследований. Однако на практике люди часто действуют иначе. Поведенческая экономика возникла как попытка объяснить эти отклонения, показывая, что решения часто зависят от случайных и независимых факторов, таких как эмоции, социальное давление или когнитивные искажения.
Психологические аспекты поведения затрагивались еще Адамом Смитом в «Теории нравственных чувств» (1759). В ХХ веке начала развиваться когнитивная психология, которая показала, что отклонения от рациональности систематичны и предсказуемы. Поведенческая экономика обрела четкие очертания, став мостом между анализом индивидуального поведения и экономическими процессами. Она предложила качественно новый взгляд на рынки, инвестиции и государственную политику.
Одним из ключевых вкладов в это направление стала концепция ограниченной рациональности, разработанная американским исследователем Гербертом Саймоном. Он показал, что люди редко обладают всей необходимой информацией и когнитивными ресурсами для принятия идеальных решений. Вместо этого они полагаются на упрощенные правила, которые позволяют быстрее ориентироваться в сложных ситуациях. Его идеи стали основой для анализа реального человеческого поведения и заложили фундамент для дальнейших исследований в поведенческой экономике.
В 1979 году психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали статью Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, заложившую основу теории перспектив. Она описывает, как люди выбирают между альтернативами с известными вероятностями исходов. Согласно ей, индивиды субъективно оценивают выигрыши и потери относительно точки отсчета, переоценивая маловероятные события и недооценивая высоковероятные.
Канеман и Тверски показали, что потери воспринимаются более эмоционально в сравнении с эквивалентными приобретениями: утрата $100 вызывает больше дискомфорта, чем радость от их получения. Выбор также зависит от фрейминга — способа представления информации. Например, люди скорее выберут операцию с «90% успеха», чем с «10% риска», хотя оба варианта идентичны. Теория перспектив изменила представления о рациональности и стала фундаментом поведенческой экономики.
Американский экономист Ричард Талер — один из главных популяризаторов поведенческой экономики — внес значительный вклад в науку, показав, как небольшие изменения в окружающей среде могут существенно влиять на поведение людей. Его концепция «подталкивания» (nudge) предполагает, что правильно организованные стимулы — например, автоматическая регистрация в пенсионной программе или размещение здоровой еды на уровне глаз в столовой — могут направлять людей к более выгодным решениям без нарушения их права на свободный выбор.
Талер также исследовал ограниченную рациональность, социальные предпочтения и проблемы самоконтроля, подчеркивая, что люди часто действуют вопреки своим долгосрочным интересам. В 2017 году он был удостоен Нобелевской премии и в шутку заявил, что потратит призовые деньги «как можно более нерационально», иллюстрируя тем самым человеческую природу, которую он изучал десятилетиями.
Еще одним важным направлением стало применение поведенческих принципов к финансовым рынкам, где иррациональность проявляется особенно ярко. Лауреат Нобелевской премии 2013 года Роберт Шиллер показал, как психологические факторы, такие как чрезмерный оптимизм или паника, приводят к формированию рыночных пузырей и кризисов. Его анализ пузыря доткомов конца 1990-х и ипотечного кризиса 2008 года продемонстрировал, что рынки далеко не всегда эффективны. Шиллер подчеркивал роль «повествовательных экономик» — историй и ожиданий, которые формируют поведение инвесторов и порождают волны ажиотажа или страха.
С точки зрения поведенческой экономики, человеческие решения нередко отклоняются от рациональных моделей из-за психологических, эмоциональных и социальных факторов. Эти отклонения не случайны, а систематичны и предсказуемы, что позволяет анализировать их влияние на экономическое поведение.
Основой направления стали несколько ключевых идей, объясняющих, почему люди действуют иррационально, и как эти особенности проявляются в повседневных решениях, от покупок до инвестиций:
Поведенческая экономика черпала вдохновение из психологии, но применяла ее принципы к экономическим процессам, анализируя, как иррациональность влияет на рынки, политику и индивидуальные решения.
Эвристики — это упрощенные мыслительные стратегии, которые люди используют для быстрого принятия решений в условиях неопределенности, основываясь на опыте или интуиции. Однако они могут приводить к когнитивным искажениям, так как упрощают сложную информацию, игнорируя важные детали или переоценивая отдельные факторы. Все это ведет к ошибочным суждениям.
Эвристик и когнитивных искажений множество, и исследователи регулярно выделяют новые. Приведем лишь некоторые из них:
Опираясь на эти особенности мышления, поведенческая экономика стремится показать, что экономическое поведение — это не только расчет выгод, но и сложное взаимодействие психологии, эмоций и социальных норм.
Поведенческая экономика не избежала критики, которая часто исходит от сторонников традиционной экономической теории. Такие ученые, как Милтон Фридман, Гэри Беккер и Юджин Фама, считают, что люди, действуя в условиях конкуренции и имея доступ к знаниям, даже если не всегда идеально, все же приближаются к рациональному поведению.
Фридман в своих работах подчеркивал, что экономические модели не должны точно описывать поведение, если они успешно предсказывают рыночные результаты. Фама, известный как автор гипотезы эффективного рынка, утверждал, что аномалии, на которые указывают поведенческие экономисты, часто объясняются рациональными факторами или недостатком данных, а не систематической иррациональностью. По мнению сторонников традиционных теорий, реальный рынок с его динамикой и возможностями обучения заставляет людей принимать решения, близкие к оптимальным, что делает выводы поведенческой экономики, основанные на экспериментах, не вполне применимыми к сложным ситуациям.
Как рынок стал догмой, а потом дал трещинуСкептицизм критиков также направлен на методы, используемые в поведенческой экономике. Эксперименты и опросы, которые лежат в основе многих исследований этого направления, подвержены систематическим искажениям. Респонденты могут демонстрировать предвзятость или стратегическое поведение, а их ответы не всегда отражают истинные предпочтения.
Традиционная экономика делает акцент на выявленных предпочтениях — тех, что проявляются в реальных действиях, а не на заявленных в ходе опросов. Дэвид К. Левин в книге Is Behavioral Economics Doomed? (2012) указывает на проблему недостаточной мотивации участников экспериментов, что может снижать достоверность результатов. Левин также критиковал поведенческую экономику за тенденцию создавать новую теорию для каждого нового факта, вместо того чтобы стремиться к единой объяснительной модели.
Еще один спорный аспект касается этики. Психолог Ник Чейтер выражал обеспокоенность тем, что концепция «подталкивания», предложенная Талером, может быть воспринята как призыв к манипулированию, особенно если люди не осознают, что их выбор направляется. Этот вопрос отражает дилемму между свободой воли и попытками улучшить решения через психологические механизмы. Таким образом, поведенческая экономика, несмотря на свои успехи, остается полем напряженных дискуссий, где сталкиваются разные взгляды на природу человеческого поведения и методы его изучения.
Поведенческая экономика активно развивается, интегрируясь с другими дисциплинами, такими как нейроэкономика (изучение мозга во время принятия решений), поведенческие финансы и анализ больших данных. Использование искусственного интеллекта позволяет изучать поведение в реальном времени, создавая более точные модели.
Многие страны создают специальные подразделения (например, Behavioral Insights Team в Великобритании), которые применяют подходы школы для решения социальных проблем: повышение налоговой дисциплины или улучшение экологического поведения. В маркетинге поведенческие принципы активно применяются для формирования спроса: эффект привязки используется в ценообразовании (например, скидки от «первоначальной» цены), неприятие потерь — в акциях с ограниченным сроком («Осталось два места!»), а влияние социума— в отзывах и рейтингах («90% клиентов рекомендуют»). Цифровой дизайн и финансы также задействуют подталкивание, упрощая выбор (автоматические подписки, интуитивные интерфейсы) и усиливая вовлеченность.
Поведенческая экономика рассматривает человека не как рациональную машину, а как сложное существо, чьи решения формируются психологией, эмоциями и социальными факторами. Она не только объясняет, почему люди действуют иррационально, но и предлагает инструменты для управления их желаниями и действиями.
От подталкивания в государственной политике до анализа финансовых кризисов — идеи поведенческой экономики находят применение в реальных процессах, стимулируя дискуссии о балансе между свободой выбора и направляемым поведением. Направление остается влиятельным, предлагая уникальный взгляд на взаимодействие человека, институтов и экономики в условиях неопределенности.
Текст: Анастасия О.
JOIN
